Казань, ул. Баумана 52

Демпинг: жить будем плохо, но недолго...

Под демпингом каждый предприниматель понимает свое: один называет так установление цены ниже рыночной на 5%, другой – работу в убыток в счет будущих прибылей. Однако все сходятся в том, что демпинг возможен лишь на конкурентных рынках и в тех сферах, где наличествует массовый потребитель. Россияне в подавляющем большинстве еще не научились выбирать товары по соотношению «цена/качество». Этим и пользуются предприниматели, предпочитая завоевывать симпатии потребителей с помощью низкой цены.

Первоначально под демпингом (англ. dumping – сброс) понималась продажа товаров на рынках других стран по ценам ниже уровня, нормального для этих стран. Сегодня это понятие активно применяется и при описании намеренного занижения цен на внутреннем рынке для вытеснения конкурентов и захвата большей доли рынка. Компании, исповедующие демпинговую стратегию, рассчитывают компенсировать свои потери после увеличения своего присутствия на рынке и возврата к нормальному уровню цен.

При ближайшем рассмотрении выясняется, что демпинг бывает разным.

Спорадический демпинг

Явление знакомо читателям нашего журнала: это когда бутики перед новым сезоном распродают свои остатки по бросовым ценам. Задача, как говорят финансисты, заключается в том, чтобы освободить место на складе и мобилизовать денежные средства для закупок нового товара. При такой распродаже, в особенности на ее заключительных стадиях, коммерсанты и не думают о прибыли: скидка в 80% не означает, что первоначальная цена была завышена в 4 раза. Цель – вернуть хоть какие-то деньги в оборот. Спорадический демпинг почти обязательный атрибут любого бизнеса, в особенности, если ему присуща сезонность. Обычно компании просчитывают свои шаги и решают, что выгоднее сейчас дешевле продать и рассчитаться по взятым кредитам или продолжать держать нормальные цены при упавшем спросе, неся складские издержки и выплачивая проценты по кредитам.

Покупатели любят распродажи. Телевидение регулярно показывает, как с боем часов толпы европейских или американских покупателей врываются в магазины, сметая товары с полок во время сезонных или рождественских распродаж. Время размышлений, что же делать с кипой одежды неподходящих размеров и расцветок, наступает позже.

Позиционный демпинг

Своей целью носит создание монополии (когда на рынке один крупный игрок) или олигополии (когда крупных игроков несколько) в определенном секторе рынка. Происходит снижение цен ниже себестоимости, в результате чего крупные производители страдают лишь частично, а мелкие гибнут, не выдержав такого давления. Непосредственно в период демпинга ни о сервисе, ни о высоком качестве продукции речи не идет. Происходит лишь планомерное снижение цен. После же произведенной санации рынка несколько оставшихся игроков вновь приводят цены в нормальное состояние и уже завоевывают покупателей характеристиками товара и сервисом.

Это в теории. На практике все далеко не так радужно для инициатора позиционного демпинга. Реализация продукции ниже себестоимости невозможна без постоянного вливания дополнительных средств в бизнес (а это означает, что у бизнеса должна быть «финансовая» подушка). Растет долговая нагрузка. Экономия издержек неумолимо предполагает голодный паек для всех наемных работников, что вряд ли может способствовать формированию боеспособного бизнес-коллектива. О качестве продукции, естественно, говорить не приходится: «А что вы хотите за такие деньги?»

Наконец, победа одержана, конкуренты ушли с рынка или обанкротились. Пора собирать урожай с приученных к тебе клиентов, повышая цены? Давайте попробуем.

Действительно, вы повышаете цены, покупатели при отсутствии альтернативы вынуждены покупать у вас. Ваша прибыль растет, и вы начинаете компенсировать понесенные во время изнурительного демпинга потери. Но вы не обратили внимания, что рынок «победившего демпинга» становится крайне привлекательным для новых свежих игроков! И эти игроки обязательно приходят. Почему?

Во-первых, мало конкурентов – на рынке всего один игрок.
Во-вторых, этот игрок слаб, так как он только что понес убытки от демпинга, а наверстать их еще не успел.
В-третьих, клиенты этого единственного игрока недовольны повышением цен.

Кто приходит? Ну, например, на данный рынок обратит внимание мощная структура из смежной отрасли и захочет завоевать свою долю. Приходит, как и вы когда-то, с низкими ценами.

И покупатели, которых вы считали своими, перемещаются к новым «территориям низких цен». Покупателей можно понять, ведь вы сами их приучили, что главное – это низкая цена.

Таков закон: победителя в ценовой войне хоронят последним.

IKEA, Китай и Чичваркин - общепризнанные символы успешного демпинга.

Владелец IKEA Ингвар Кампрад считал, что «продажа 600 стульев по доступной цене дает больше прибыли, чем продажа 60 дорогих», за что ему объявили в Швеции информационную и коммерческую войну. Конкуренты, однако, не учли психологию людей: новых поставщиков по более низким ценам господин Кампрад нашел в Польше. И в дальнейшем, приходя в новую страну, IKEA фактически диктовал свои условия местным поставщикам, добиваясь низких цен. Кроме того, у шведского мага демпинга всегда остается в запасе Китай.

«Китайский дракон», кстати, уже давно стал головной болью всего цивилизованного бизнес-сообщества. Против сотен миллионов дешевых рабочих рук не могут устоять никакие маркетинговые технологии. Правда, обладателям этих рук призов в мировой ценовой войне не светит: если они станут зарабатывать больше и жить лучше, Китай лишится своего главного стратегического преимущества. Чем беднее народ, тем богаче страна. Такое состояние вряд ли можно считать устойчивым, хотя нельзя недооценивать китайскую дисциплинированность и готовность следовать парадоксальному тезису: китайцам хорошо, пока они живут плохо.

Суть своей стратегии господин Чичваркин изложил в одном из интервью:
«Цены на 5% снижаем в этом регионе и накачиваем товаром. В диалог никто не вступает, никто никому не угрожает. Цены «ниже плинтуса» – и все, на голодный паек». Предприниматель доказал, что демпинг – очень серьезный финансовый инструмент для борьбы с конкурентами, если, правда, как считает журнал «National Business», он еще подкреплен административным ресурсом.

География с историей иногда обеспечивают бизнес абсолютными козырями. У России больше всех нефти и газа, у Австралии – мериносовых овец, а у Китая – китайцев. Обладание такими ресурсами не делает процесс ценообразования очень сложным. Этим умело пользуются, хотя назвать рыночным такой метод вряд ли можно считать совершенно корректным.

Таким образом, приведенные выше примеры показывают, что залогом успешно реализованных стратегий демпинга служат внерыночные обстоятельства. А вот это, пожалуй, претендует на то, чтобы считаться не исключением, а правилом.

А кто выигрывает?

В зарубежной практике много примеров, когда демпинг крупного игрока приводил к падению рентабельности рынка для всех игроков и, в конечном счете, выигрывал на рынке потребитель. Поэтому в западных бизнес-школах любят поговорку: «последнее, что можно сделать на рынке – это снизить цену». Правда, именно с этого большинство предпринимателей и начинает. Мы вернемся еще к этому интересному явлению.

От спорадического демпинга выигрывает покупатель. Абсолютно точно! Пусть костюм не того размера, автомобиль не того цвета и вообще другой марки – зато дешево!

От преднамеренного позиционного демпинга покупатель может выиграть только в начале ценовой войны. Когда же она принимает затяжной характер (а это бывает всегда) и ее участники вводят жесточайший режим экономии, первой его жертвой становится качество продукции, а следовательно – покупатель. Его принуждают мириться с низким качеством, а также с отсутствием сервиса. И тогда от единственного критерия «цена» покупатель постепенно переходит к другому: «цена/качество». А это уже хорошо. Это свидетельство потребительского взросления. Компаниям необходимо следить за процессом становления потребительского общества и реагировать правильно.

FAQ

Почему считается, что при демпинге обязательно снижается качество? Как это может быть применительно, например, к рекламе?

Допустим, вы снизили цену на размещение рекламы на своем медиа-ресурсе. Многие клиенты конкурентов перешли к вам. Чем это плохо для них, для клиентов? Те же ролики, тот же глянец страниц… Плохо, так как любое СМИ является одновременно носителем так называемого контента и носителем рекламы. Если из-за снижения цены рекламы становится больше, страдает контент, а именно он определяет, в конце концов, рейтинг СМИ, а значит, и ценность этого СМИ как рекламного носителя. Несколько лет назад рекламщики бились за сохранение объемов рекламы на телеканалах: они прокручивали ролики, в которых трансляция футбольного матча прерывалась на самом интересном месте, и следовал текст: «так произойдет, если не будет рекламы и спонсоров». Представьте теперь, что из-за демпинга рекламы на ТВ стало так много, что футбол показывают лишь в короткие промежутки между роликами про пиво и прокладки… То есть это уже не тот контент.

Антидемпинг

Не будем говорить о юридических мерах борьбы с допингом. Как правило, они неэффективны.
Традиционно (и, как мы показали, вполне оправданно) ведут просветительскую работу с клиентами о низком качестве продукции вашего демпингующего конкурента. Если клиент не верит в чудеса («Тот же товар, а цена в три раза ниже!»), это может быть убедительным.

Хорошим терапевтическим эффектом обладает деликатно посеянное в клиенте сомнение в достоверности происхождения товара у конкурента. Вопросы типа: «Вы бы купили духи Dior в привокзальном киоске?» или «Вы знаете небольшой магазинчик на 4-м этаже торгового центра? Там, говорят, тоже очень дешево: настоящий Brequet всего за 5000 рублей…»

Кроме того, можно посетовать, что у компании, затеявшей демпинг, настолько все плохо (качество обслуживания, управляемость персоналом и т.п.), что она не видит другого выхода, как опустить цены. Например, для рекламного бизнеса, где многое зависит от качества персонала, легко доказать, что снижение цен неминуемо приведет к тому, что начнут экономить на людях, а это скажется на качестве услуг, а качество услуг напрямую связано с эффективностью рекламы для клиентов. Зачем клиенту неэффективная реклама за 3 копейки? Лучше купить дороже эффективную рекламу.

Если результата все-таки не будет, не тратьте время: это не ваш клиент.

Вместо эпилога

И, тем не менее, почти все новые компании, выходя на рынок, начинают с демпинга, поскольку считают, что это универсальный способ довольно быстро привлечь к себе внимание и отвоевать у конкурентов место под солнцем.

Эрик Хоффер: «Когда люди вольны поступать как угодно, они обычно подражают друг другу».
Учитывая печальные перспективы компании, особенно небольшой, собирающейся начать ценовую войну, стоило бы рекомендовать ее рекрутерам предупреждать при найме каждого нового сотрудника: «Жить будем плохо, но недолго».

Назад


© 2002-2017. Все права защищены. Учредитель и издатель журнала ООО "Лайт Компани" (420111, Республика Татарстан, Казань, ул. Баумана, д. 52). Журнал зарегистрирован в Министерстве по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций (свидетельство ПИ № ФС77-33699) Разработка и поддержка сайта
Vydr