Казань, ул. Баумана 52

Забудьте слово «кризис»

Потребители России и ЕС считают деньги

Потребители в России и в Европе демонстрируют различные способы экономии средств во время экономического кризиса. Такие данные были получены в ходе международного «Исследования европейских потребителей 2010», проведенного немецкой транснациональной исследовательской группой GfK. Было опрошено более 10 тысяч потребителей в возрасте от 15 лет и старше из девяти стран Европы: Германии, Франции, Великобритании, Италии, Голландии, Австрии, Испании, Польши и России. Исследование было проведено в декабре 2009 года.

Исходя из ответов жителей стран Европы, на чем они предпочитают экономить деньги, было выявлено три наиболее популярных способа:
  • Покупать продукты и напитки по самым низким ценам.
  • Отложить крупные покупки, такие, как автомобиль или крупная бытовая техника.
  • Реже посещать кафе, бары и рестораны.
Исследование подтвердило традиционное мнение, что женщины более экономны, чем мужчины, например, более 40% представительниц прекрасного пола покупают продукты и напитки по самым низким ценам, а также меньше тратят на одежду и обувь (по сравнению с 35% среди мужчин). В России этот контраст еще больше: женщины – 65% против 35% у мужчин.

Направления экономии отражают не только национальную структуру расходов, но и особенности национального характера.

В Германии экономят на крупных покупках, таких, как автомобили. Французы отказались от посещения ресторанов и кафе. Итальянцы экономят преимущественно на одежде и обуви. Голландцы – на еде. Британцы экономят на всем. Испанцы и поляки вообще не склонны экономить на чем-либо. Россияне в наименьшей степени склонны экономить на алкоголе.

Россияне готовы экономить, в первую очередь, на одежде и обуви (как итальянцы), на крупных покупках (как немцы) и, как и большинство европейцев – на продуктах питания.

В целом, своим режимом экономии россияне ближе всего к итальянцам и немцам, а наибольшее расхождение у нас с британцами.

Эксперты МВФ проанализировали ход 122 экономических рецессий с 1960 года в двадцати одной индустриально развитой стране мира. Оказалось, что:
  • Рецессии оказывают долгосрочное воздействие на потребительское поведение целых слоев населения. Так, многие люди, пережившие мировой экономический кризис, до конца своей жизни экономили буквально на всем.
  • В ходе нынешнего кризиса покупатели обычно принимают решение в пользу традиционных для себя марок и продуктов.
  • Потребители чаще стали прибегать и к услугам консультантов, которые облегчают им выбор продукта. Что же касается высокотехнологичных изделий, то тут на первый план выходят товары практичные и несложные в пользовании. По мнению экспертов, эта тенденция сохранится и после кризиса.
Сравнительно новой является тенденция, когда экономят даже люди с хорошим достатком. Хотя этот тренд обозначился еще примерно за три года до начала кризиса. Выражается он в приобретении качественных марочных продуктов длительного пользования.

Бренды в кризис

В I квартале 2009 года опрос, проведенный TGI-Russia в городах России с населением более 100 тысяч, показал, что среди людей в возрасте 16 лет и старше финансовые затруднения из-за экономического кризиса заставили 30% опрошенных отказаться от покупки одежды и обуви, отложив их до «после кризиса», 47% опрошенных вообще не изменили своего покупательского поведения, а 7% – совершили покупку раньше, чем планировали, приняв участие в маркетинговых скидочных акциях, распродажах и т.п. Лишь 15% респондентов предпочли приобрести товары более дешёвых марок.

Таким образом, подавляющее большинство покупателей (85%) не стали менять свою традиционную потребительскую ориентацию.

Причем наиболее лояльными оказались потребители, для которых бренд приобретаемого товара имеет решающее значение. Максимальная уступка, на которую они готовы – покупка марочных вещей заранее, «не в сезон», на распродажах либо со скидками.

Весьма показательны данные объемов продаж автомобилей в России в начале 2009 года, в самый пик кризиса. При общем падении авторынка на 40%, бросается в глаза следующее: объем продаж бюджетных автомобилей Chery упал на 82%, Great Wall –на 69%, тогда как продажи престижного Audi сократились на 14%, а BMW – всего на 2%!

В целом объем продаж в премиум-классе сократился на 11%, в среднем классе – на 30%, а в эконом-классе произошел форменный обвал рынка на 56%!

Это лишний раз подтверждает известный факт, что премиум- класс во время кризиса является самым устойчивым. Покупатели, ссылаясь на кризис, стараются склонить продавцов к снижению цены, но не уходят к менее престижным маркам. В крайнем случае, они откладывают покупку до лучших времен. Когда кризис заканчивается, для клиентов премиум-класса эти лучшие времена наступают раньше, чем для всех остальных.

Вообще, надо иметь в виду, что покупка luxury-товаров в значительной мере является проявлением демонстративного расточительства, и это становится визитной карточкой потребителя. Кризис в этом высоком сегменте приводит не к уходу клиентов, а к формированию отложенного спроса. Разумной стратегией продавца в этот период должно быть ожидание и отказ от попыток стимулирования сбыта за счет избыточной рекламы или бешеных скидок.

Краткая психология потребления в кризис

Кризис – время проявления обостренного чувства собственного достоинства у потребителей. Престижный брендовый товар дает возможность подпитывать это чувство, помогает, несмотря на ситуацию, позиционироваться успешным человеком. В первую очередь, такое позиционирование важно для человека в его собственных глазах.

И, тем не менее, отношение к брендам у россиян, так же, как у европейцев и американцев, под влиянием кризиса становится более требовательным. Покупатели оценивают действительно уникальные потребительские свойства товара, а не только его имиджевую составляющую. Демонстративное потребление замещается демонстративно прагматическим потреблением. Этот процесс намного легче протекает у народившегося среднего класса, подвергшегося в кризис принудительному «финансовому обрезанию».

Характерное для скандинавских стран социально ответственное потребление, когда даже очень богатые люди привычно ведут экономный образ жизни, пока не нашло подходящей почвы в России – слишком уж тяжела денежная интоксикация некоторых наших граждан.

Суперконсьюмеры и люди XXI века

В нашем относительно молодом обществе потребления маркетологи обнаружили в кризисное время, говоря медицинским языком, потребительские новообразования.

Компания COMCON по результатам исследования Premier 2009, посвященного покупательскому поведению обеспеченных слоев населения, выделила слой так называемых суперконсьюмеров.

Суперконсьюмеры – люди, которые благодаря своему материальному положению даже в кризис продолжают покупать дорогостоящие товары и услуги: автомобили, финансовые продукты, недвижимость, одежду и аксессуары luxury-брендов, ювелирные изделия, высококлассную цифровую технику, элитный алкоголь и т.п. Суперконсьюмерами COMCON называет 10% москвичей в возрасте 25-54 лет со средним доходом 70 тыс. рублей в месяц.

Вот некоторые результаты исследования COMCON:
  • 67% суперконсьюмеров не готовы экономить на одежде и обуви.
  • 42% обеспеченных москвичей предпочитают одежду и обувь luxury-брендов.
  • 45% покупали ювелирные украшения в течение кризисного 2009 года.
В свою очередь, Фонд «Общественное мнение» в общей массе населения России выделяет так называемых людей XXI века – активных, творческих, технически грамотных, мобильных, активно пользующихся современными услугами. Для их выявления из общего количества населения РФ был предложен опросник из 17 пунктов. Многие из этих пунктов свойственны также и обычным гражданам страны, поэтому существует ограничение, по которому люди XXI века – только те, кто соответствуют минимум 6 пунктам из обозначенных 17. Таковых, по данным опросов ФОМ, от 12 до 16% взрослого населения России. Причем только 1% опрошенных соответствует всем 17 пунктам опросника.

Вот краткое описание людей ХХI века:
  • Их отличает большая увлеченность новыми технологиями: среди них в 3 раза больше пользователей ПК и пользователей Интернета.
  • Люди нового поколения в два раза чаще, чем в среднем по стране, пользуются кредитованием, в 4,5 раза активнее расплачиваются пластиковыми картами.
  • Они в 4 раза чаще путешествуют, пользуются услугами салонов, фитнес-центров, покупают спортивное снаряжение.
  • Новое поколение в 4 раза чаще получает дополнительное образование и повышает квалификацию.
  • Люди XXI века в 3 раза чаще посещают кинотеатры.
  • Россияне нового поколения вчетверо чаще читают электронные книги или слушают аудиокниги.
  • Примерно втрое чаще путешествуют на автомобилях, почти вдвое активнее ходят на охоту и рыбалку.
Нужно ли говорить, что с такими особенностями эти люди проявляют себя не только активными творческими личностями, но и активными потребителями. Это наш антикризисный актив! И суперконсьюмеры, и гаджетоманы-XXI ходят рядом с нами, наклонности и приметы известны. Ищите, господа продавцы, ищите их, и вы забудете слово «кризис»!

Назад

© 2002-2017. Все права защищены. Учредитель и издатель журнала ООО "Лайт Компани" (420111, Республика Татарстан, Казань, ул. Баумана, д. 52). Журнал зарегистрирован в Министерстве по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций (свидетельство ПИ № ФС77-33699) Разработка и поддержка сайта
Vydr